當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 市調(diào)—營銷策劃必修課 作者：張偉 日期：2009-11-13 字體：[大] [中] [小]

    在做營銷策劃的時候，市調(diào)是必不可少的一環(huán)。做市調(diào)往往是大部分營銷策劃公司的軟肋。不同的情況有不同的調(diào)查方法：如果是大企業(yè)，市調(diào)經(jīng)費動則幾百萬，就可以采取比較系統(tǒng)全面的調(diào)查方法，把網(wǎng)撒開，更加接近真實；如果經(jīng)費在十萬以下的中小企業(yè)市調(diào)，本人建議以定性調(diào)查為主，定量調(diào)查為輔，找出幾個有代表性的城市，以有限的資源，作出最有效率的市調(diào)。
    調(diào)查是為了解決問題的，在做市調(diào)之前，先寫調(diào)查計劃，將調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查重點難點以文檔的形式記錄下來。為了確保市調(diào)人員對行業(yè)的了解，市調(diào)之前可以進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)。
市調(diào)者可以用SWOT分析方法，將本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢找出來；針對外部環(huán)境，分析機(jī)會和挑戰(zhàn)。然后設(shè)計一份切合實際的問卷，可以自己把內(nèi)容熟記于心。這樣，在調(diào)研時，市調(diào)者會站在一個企業(yè)乃至行業(yè)的高度，發(fā)現(xiàn)問題，找到答案。
    一般企業(yè)市調(diào)的對象大致為渠道（代理商、分銷商、終端）、消費者（潛在的消費者、已經(jīng)用過本產(chǎn)品的消費者）、競爭對手。
    代理商的市場經(jīng)驗比較豐富，社會地位也不一般，調(diào)查時必須有充足的準(zhǔn)備。如果調(diào)查人員跟代理商是親戚，那就好說話。如果是朋友介紹，飯局和禮品的經(jīng)費是少不了的。代理商對一個區(qū)域的同類產(chǎn)品的市場情況了解得很清楚，能搞定一個代理商就等于把一個區(qū)域的市調(diào)完成了一半。
    對付分銷商的辦法有兩種，第一，直接以廠家的名義招商，看他愿不愿意做本品牌的代理。他愿意做，原因是什么；不愿意，原因又是什么。還有一種辦法就是扮客戶，進(jìn)行咨詢，希望從他這里進(jìn)貨。這種辦法實施的條件是，你對這個區(qū)域比較熟悉，否則很容易露餡。下策就是以一個調(diào)查者的身份，說某人要寫一篇市調(diào)論文，沒辦法，請老板幫忙一下，完了還有禮品相送。
    對付終端的辦法多種多樣了，扮演消費者也好，扮演廠家的市場督導(dǎo)（是促銷員的廠家）也行，扮演廠家業(yè)務(wù)也不錯……相對而言，作為一個廠家的督導(dǎo)出現(xiàn)，可以獲得較為真實的情況，還可以了解競爭對手的情況。剛進(jìn)店，你就可以很�！恋貑柎黉N，是長促還是短促呀，一個月工資多少呀，從信心上面打擊他，讓他覺得你就是廠家的督導(dǎo)，然后你就可以很輕松地獲得銷售的第一手資料了。促銷員跳槽的幾率比較大，接觸不同的業(yè)務(wù)員可以給自己多一些選擇，所以扮演廠家的業(yè)務(wù)員也是一種比較好的辦法。
    開消費者座談會也是市調(diào)的一件利器。開座談會之前，要確定討論的主題。開座談會的人員要有一定的代表性。座談會過程中，控制話題走向是最重要的。負(fù)責(zé)記錄的人員不要坐在太顯眼的位置，以免影響受調(diào)查人的心情，讓人覺得緊張。開消費者座談會可以將消費者分為曾經(jīng)用過本產(chǎn)品的人和從來沒有用過本產(chǎn)品的人，有利于比較。
    市調(diào)是一個長期而艱難的過程，了解了情況還不夠，每天晚上必須花半個小時梳理、消化當(dāng)天市調(diào)的內(nèi)容，并將整理好的市調(diào)的情況記錄下來。
    市調(diào)完以后，就可以根據(jù)市調(diào)結(jié)果進(jìn)行策劃活動了。不過市調(diào)的材料最好保存下來，以備不時之需。


張偉，聯(lián)系信箱neology@163.com